Pyme cuenta sus peripecias para entrar al mercado masivo del retail
Hace un año y alentados por las positivas proyecciones del mercado, sumado esto al escándalo de la colusión del papel Tissue, un piloto comercial apostó por emprender en un negocio familiar y creó Papel Romano. Su padre y socio, relata los imposibles costos que una empresa nueva y con espaldas financieras, pero no parte de los grandes conglomerados del país, debe enfrentar a la hora de querer una góndola en un supermercado. Misión imposible que, en la práctica, cierra la puerta a los consumidores para optar por otras marcas y hacerles la guerra a las malas prácticas empresariales.
Hace 10 años, Gustavo de la Cruz Davison dejó su trabajo como piloto comercial de Lan y encaminó sus pasos rumbo a los Emiratos Árabes para trabajar en la línea aérea Etihad. Hoy, a sus 37 años, reside en China, donde es comandante de aeronave de la compañía aeronáutica Chendu Airlines Co.
Pero su vínculo con Chile continúa. De hecho, hace 12 meses inició un negocio familiar de la mano de un producto de primera necesidad que ha acaparado portadas en los medios: el papel higiénico.
Su padre y socio en Papel Romano, Gustavo de la Cruz Escobar (64), relata que “la idea tendrá unos dos años. Mi hijo estaba pensando en eso porque había mucho mercado y expectativa de crecimiento, derivado de las cifras entregadas por la misma CMPC, en donde se informaba que el consumo promedio de productos tissue en Latinoamérica es de 5,7 kilos por persona al año, cifra que al 2022 debería crecer 64%. Lo anterior, sumado a las cifras del consumo del mercado nacional, muestra que los chilenos somos los mayores consumidores de papel tissue de Latinoamérica, con 8,3 kilos por persona al año, similar a las cifras de consumo de Suecia y Suiza”.
El escándalo de la colusión del papel higiénico –protagonizada inicialmente por CMPC, ligada a la familia Matte, y la sueca SCA–, asegura Gustavo padre, “avivó más la idea, ya que hizo que estos elefantes blancos se balancearan, expuestos. Esto está permitiendo que la gente comience a ver que han sido utilizados por las empresas coludidas, obligándolos a pagar un alto precio por un producto. Las últimas cifras de este año muestran que el precio del papel higiénico ha subido más que el IPC. Esto entrega una oportunidad para que la gente comience a aceptar marcas nuevas de calidad y a precios razonables, como Papel Romano”.
Con el alto sueldo que el piloto comercial tiene en China, pudo invertir 500 mil dólares, traer las máquinas necesarias y buscar préstamos bancarios, con lo que dio inicio a su pyme que, además de papel higiénico, produce otros derivados. “Gustavo tiene altos ingresos. Pero no cree en las AFP, por lo tanto, está haciendo su jubilación de esta forma. Yo antes le decía que aprovechara, que juntara lucas, que las pusiera en su AFP, pero él me dijo que no, ni loco. Que su idea era poner dinero en seguros internacionales y hacer un emprendimiento en Chile y, cuando volviera, reintegrarse a su proyecto. Entonces él se atrevió y lo hizo”.
Pero, entonces, se encontraron con los supermercados.
-¿Con qué se encontraron cuando intentaron comercializar su producto a través de los supermecados?
-Pensamos que era bueno intentar trabajar con supermercados. El gerente general de Papel Romano, Karim Hadweh, fue a dos tres reuniones y volvió impresionado de cómo era el sistema.
-¿Por qué?
-Debes estar dispuesto a estar un año a pérdida con tal de poder penetrar en el mercado de los supermercados, por los altos cobros que te exigen.
-¿Qué cobros son estos?
-Cobros por reposición, distribución, mermas, por publicidad, por ofertas, y por el Rápel o Bonus –el peaje por estar en la góndola–, más la parte de las utilidades de las ventas del producto que se lleva el supermercado, que no baja del 20%. Costos inaceptables para un emprendimiento en sus fases iniciales. Estos costos son descontados de las exiguas utilidades iniciales en forma mensual, pudiendo llegarse a cifras negativas constitutivas de deuda. Usualmente el productor debe vender bajo los costos para poder entrar.
Al público evidentemente también le afecta: aproximadamente un 65 % del precio final de venta al público corresponde a cobros del retail. Esto significa que, si un supermercado vende nuestro producto a $1.000 al cliente final, el productor recibe $350 solamente. Por otra parte, si todo lo anterior no terminó con el productor, lo podría hacer su forma de pago a 60 días. ¡Dos meses para recibir el pago!
-¿Cómo les expusieron estas exigencias?
-Estas exigencias son expuestas en cualquier reunión de negocios con un supermercado. Son las reglas del juego que se ponen claramente sobre la mesa.
Te explican que en un hipermercado que tiene un mix de 30 mil productos distintos, de acuerdo a lo que renta cada uno, se definen los espacios que le darán. El que más renta, tendrá la mejor ubicación.
Así, en papeles, si una marca concentra el 80% de las ventas, esa debería ser la proporción que ocupe en el pasillo. «No puede ser menos porque sus productos se van a acabar y el supermercado va a perder clientes», te dicen.
[cita tipo= «destaque»]»Al público evidentemente también le afecta; aproximadamente un 75 % del precio final de venta al público corresponde a cobros del retail. Esto significa que, si un supermercado vende nuestro producto a $1.000 al cliente final, el productor recibe $350 solamente. Por otra parte, si todo lo anterior no terminó con el productor, lo podría hacer su forma de pago a 60 días. ¡Dos meses para recibir el pago!»[/cita]
El proveedor vende el producto a la cadena de supermercado a un precio determinado y este, a su vez, «remarca» dicho precio, subiéndolo para generar su propio margen y utilidad. El problema es que los supermercados remarcan con un monto menor a las marcas más importantes, favoreciendo su venta. Es un tema de volumen por venta «asegurada»: el mayor volumen que venden las marcas más grandes hace que se compense el menor precio o margen que decide el supermercado y por eso esos proveedores pueden acceder a ellos y también a políticas de descuentos y ofertas acordadas en conjunto con la marca. Al contrario, un proveedor nuevo, poco conocido, que comienza, vende poco volumen, y el supermercado le «remarca» el precio incorporando un margen mayor. A la larga y en la medida que aumenten sus ventas, irá accediendo a mejores condiciones de esta escala por volumen.
-¿Qué implica para una pyme como la de ustedes en términos económicos aceptar estas exigencias?
-Que mientras se posiciona la marca en un supermercado, se podría esperar más de un año de pérdidas por este solo concepto de costear el «posicionamiento de la marca». Una empresa que comienza debe aceptar además periodos de más de 2 años sin romper el punto de equilibrio entre gastos fijos y operacionales versus los ingresos por utilidades. La carga adicional que se pide por el posicionamiento de la marca en un supermercado, compitiendo contra las marcas reconocidas y ya posicionadas, resulta inaceptable como negocio. De esta manera se impide que marcas nuevas, a costos aceptables, puedan intentar encantar a un público cautivo de las marcas conocidas.
Entonces tomará un largo tiempo llegar a ver balances positivos después de ventas menos costos asociados, los cuales varían a criterio del supermercado.
Si hasta en la mente del público el producto «papel higiénico» tiene apellido: «¿Tiene ‘confort’?», pregunta la gente… no si hay papel higiénico. Romper esa barrera tiene una estrategia de marketing cuyo alto costo se le cobra al productor. Tienes que partir por prohibir en tu empresa el uso de la palabra «confort» o «nova».
Papel Romano produce 30 toneladas de papel higiénico a la semana. Si tuvieran acceso en los supermercados podrían duplicar su producción.
El supermercado busca tener a la venta las marcas que el consumidor busca, las marcas que ya están instaladas en las conciencias del público, por eso se llama público cautivo, sinónimo de privado de elegir. El supermercado privilegia y da facilidades a esas marcas por sobre otras que, sin importar su eventual mejor calidad, por no ser conocidas no son solicitadas por el cliente. El volumen de ganancias que un supermercado espera ganar por un determinado producto está representado por el tamaño de las «góndolas» dedicadas a su presentación. ¿Con qué objeto podrían sacrificar un espacio valioso de ellas para dar oportunidad a un producto que comienza? Eso indudablemente tiene un alto costo que se carga al productor nuevo. Este costo va disminuyendo según vaya aumentando la aceptación del producto reflejado en las mayores ventas.
-¿Cuáles son las consecuencias para el negocio, de no aceptar estas exigencias?
-Postergar tu crecimiento como empresa al no acceder al consumo masivo del producto que produces. Tomar un camino lleno de curvas y obstáculos en donde las ventas dependerán de tu arduo trabajo y perseverancia para lograr hacer conocida tu marca. Es la diferencia de acceder de un 80% a solo el 20% del mercado. Esto es lo que los grandes conglomerados están haciendo a los emprendedores independientes, limitando o imposibilitando el poder surgir.
-¿Estas prácticas hacen casi inviable entrar a competir en supermercados con las marcas coludidas?
-El problema es cuando las grandes marcas sugieren precios entregando al supermercado una lista de precios sugeridos de venta al público. Esta práctica genera que sean los grandes productores quienes regulan los precios y si están de acuerdo entre ellos se genera la colusión, que afecta también al consumidor, al no acceder a precios competitivos definidos por la libre competencia, que se supone debiera ser el caso del sistema económico. En algunas cadenas de supermercados se prohíbe a los proveedores que les entreguen precios sugeridos, pero la colusión entre grandes productores se impuso por sobre sus buenas intenciones.
Las reglas están muy claras y se conversan claramente. Lo que nadie puede visualizar es si alguna vez el nuevo competidor podrá surgir por sobre todas esas medidas adversas, sin morir en el intento.
-Como emprendedor y Pyme, ¿estas prácticas van en contra de la libre competencia y de los usuarios?
-Esta situación es justificada por expertos en retail como una medida estrictamente comercial y no como una práctica anticompetitiva o de bloqueo a otras marcas.
Sin embargo, se ha prestado para un manejo tradicional de los más fuertes con el supermercado. Los grandes, si se coluden, fijan el precio.
El proveedor vende el producto a la cadena de supermercado a un precio determinado y este, a su vez, «remarca» dicho precio, subiéndolo para generar su propio margen y utilidad. El problema es que los supermercados remarcan con un monto menor a las marcas más importantes, favoreciendo su venta. Es un tema de volumen por venta «asegurada»
-¿Hay marcas en grandes supermercados de papel higiénico que no sean los coludidos?
-Me parece que la marca de los «cisnes» (refiriéndose a la marca Swan, de la familia Izquierdo Menéndez), solamente, quienes están en pleno «pago del ingreso a ese mercado», con los costos que implica.
Ellos fueron mencionados por un ejecutivo de un super como ejemplo para nosotros. Claro, están dispuestos a pagar estos costos que va a significar impulsar su marca, pero es una familia de plata, se lo pueden permitir.
-Tienen cifras de qué porcentaje de ventas y potenciales clientes pierden ustedes al no poder acceder a los supermercados?
-Tomando la cifra de consumo anual en Chile y el valor promedio del kilo de papel tissue, que se estima en $2.399 en el mercado al detalle, el gasto por persona al año llega a los $19.912 y el de una familia de cuatro personas suma $79.647 anuales.
En un mercado donde hay una gran variedad y oferta, esta se concentra en solo tres empresas con un 90% del mercado: CMPC (75%), SCA (11%), las dos acusadas de colusión, y Kimberly-Clark con un 4%, hoy también acusada de colusión en el mercado de los pañales.
Las marcas coludidas se disputan codo a codo la góndola del supermercado, donde se concentra más del 70% del consumo masivo de este mercado.
El más grande tiene un mayor poder de negociación con el supermercado, generando un bloqueo para que otras marcas nuevas puedan participar.
Entonces, no poder acceder a los supermercados significa perder participación en el 70 % u 80% del mercado nacional.
