Opinión
En enero pasado pronuncié un discurso en el Congreso Futuro, en Chile, mi primer discurso en América Latina como CEO de Vrio Corp. Chile es un gran promotor de la transformación digital, ¡e incluso tiene un llamado Chilecon Valley! Estoy convencida de que un ecosistema que apoya a startups, hackathons y a diversos emprendedores creará un efecto multiplicador para beneficio de todos. Para que eso ocurra, necesitamos acción y la necesitamos ahora.
Durante mi presentación en Chile, hablé sobre cuatro puntos clave. Primero, algunas reflexiones sobre la transformación digital que está revolucionando los servicios de comunicación y entretenimiento. En segundo lugar, lo que esto significa para los consumidores. En tercer lugar, algunas ideas sobre América Latina. Y, cuarto, algunas observaciones sobre los cambios inevitables para los que debemos prepararnos.
No es noticia que la transformación digital nos rodea y está cambiando la forma en que vivimos. A lo largo de la historia de AT&T, la empresa matriz de Vrio, nos hemos acostumbrados al cambio constante, pero la transformación digital está impulsando el cambio a un ritmo que sigue sorprendiendo a muchos. Las implicaciones de eso para nuestras vidas y nuestra industria habrían sido inimaginables no hace mucho tiempo.
Nuestra industria ha experimentado una transición intensa al pasar de la conexión por cable a la inalámbrica y luego de la transmisión de voz a datos, siendo la transmisión de contenido en video una parte importante de los datos que se transmiten a través de nuestra red. En los EE.UU., el tráfico de datos ha aumentado 470,000% desde 2007 y el tráfico de video ha aumentado en más de 75% tan solo en el último año. Este sigue siendo el mayor impulsor del crecimiento del tráfico en la red, ya que representa más de la mitad de nuestro tráfico de datos móviles. Para 2022, estimamos que el contenido en video podría representar más del 75% del tráfico móvil de AT&T.
Dado este cambio dramático, reconocimos muy temprano que teníamos que cambiar nuestra red en forma radical. Durante los últimos cinco años hemos ido camino a hacer la transición de nuestra red de hardware a software, de permanecer in situ a pasar a la nube, de desarrollar aplicaciones a desarrollar servicios.
Como CEO de Vrio, estoy viendo esta transformación ocurrir en la industria de televisión de pago en tiempo real. DirecTV fue uno de los primeros operadores de TV paga en ofrecer TV satelital. Ahora, con la evolución de la conexión por cable a la inalámbrica y con las velocidades de transmisión de datos más altas, podemos ofrecer una experiencia de entretenimiento de alta calidad con plataformas over the top, o OTT. Un ejemplo de esto es nuestra plataforma DirecTV GO , que ya está en Chile y Colombia desde el año pasado, y entrega una experiencia “en vivo y portátil”.
Los consumidores nunca habían tenido una gama tan amplia de servicios de comunicación y entretenimiento disponibles a un costo tan bajo. Entre los cambios más transformadores están el uso de las redes sociales y cómo consumimos y compartimos contenido audiovisual.
Considere la industria de TV paga, en la que Vrio opera. Hace solo 20 años, la televisión de pago revolucionó la industria de la televisión, dando a los consumidores acceso a más de 100 canales, en lugar de los tradicionales tres o cuatro canales de televisión abierta. La TV paga brindó a los consumidores más opciones para ver programación e impulsó la producción de nuevos y más contenidos que se orientaron a los intereses específicos y variados de los consumidores. Pero eso no fue nada comparado con lo que estamos viendo ahora.
La transformación digital ha permitido la entrega de contenido over the top. Y esto significa no solo más contenido, sino también nuevos formatos como VOD (video bajo demanda), contenido generado por el consumidor y similares. Los consumidores no solo tienen más opciones, sino que también pueden adaptar lo que ven a sus preferencias de una forma sin precedentes.
Estos cambios están impulsando las preferencias del consumidor y sus expectativas. Por ejemplo, la gente ya no ve el contenido de video simplemente en los hogares. En su lugar, quieren interactuar con él, quieren tenerlo disponible en todas partes, quieren compartirlo y discutirlo con sus amigos. Como lo expresó mi colega David Christopher, AT&T Mobility & Entertainment, los consumidores nos dicen que quieren que sea sencillo, social y real .
Primero, la gente quiere que su entretenimiento sea sencillo. A los consumidores no les importan las redes, los estudios, las plataformas y los acuerdos de licencia. De hecho, ¡ya ni siquiera parece importarles el tamaño de la pantalla! No quieren tener que esforzarse para acceder a sus shows; quieren que estén en la punta de sus dedos, a solo un clic de donde sea que estén participando a lo largo del día.
Segundo, ellos quieren que sea social. La familia y los amigos son nuestros influenciadores más cercanos, la gente en la que más confiamos. En las redes sociales, compartir contenido generado por el usuario es fácil. Pero cuando se trata de contenido de mayor valor o premium, las cosas cambian. Y aún, hoy, la forma más creíble de publicidad entre los consumidores, por un amplio margen, son las recomendaciones de amigos y familiares. El 83% de los consumidores confía en esas recomendaciones más que en la publicidad tradicional. Más aún si eres un adolescente o millennial.
Tercero, los consumidores quieren que su entretenimiento sea más “real”. Ellos están menos interesados en las celebridades tradicionales, para las cuales tenían que esperar a que una película se estrenara en el teatro o se lanzara un nuevo álbum para escuchar de ellas. Los fanáticos quieren interactuar con su entretenimiento, ya sea siguiendo a su actor favorito en Instagram, dejando comentarios para una estrella de YouTube, o encontrando otra manera de conectar. Ellos quieren sentir esa conexión emocional con su entretenimiento. Quieren que se sienta cercano y accesible.
De más está decir que la transformación digital y la evolución de las preferencias de los consumidores están alterando los modelos de negocios tradicionales. Ninguno de nosotros paga por el servicio de larga distancia o los mensajes de texto. Las velocidades de banda ancha que los consumidores consideraban aceptables hace algunos años ahora son inadecuadas. Las fronteras geográficas dentro de las que tradicionalmente hemos operado no significan casi nada en una economía digital. La transformación digital también está permitiendo nuevos modelos de negocios, ya sean redes sociales, ventas minoristas, transporte o cualquiera de los otros servicios en los que ahora confiamos, pero que ni siquiera imaginábamos hace solo dos décadas.
Para AT&T, Latinoamérica es una prioridad clave y Vrio es prueba de ello. En América Latina vemos una región con mayor dinamismo económico que los mercados más maduros del mundo. Se espera que las economías de América Latina y el Caribe crezcan entre 2 y 3% durante los próximos 5 años 5 , muy por encima del 1 a 2% de las economías avanzadas.
También vemos el surgimiento de una población relativamente joven y urbana y el surgimiento de una nueva clase media 6 que presenta una gran oportunidad de crecimiento. Uno de cada cuatro latinoamericanos tiene entre 15 y 29 años (165 millones de personas) y cuatro de cada cinco viven en ciudades. La clase media en América Latina ha crecido del 21% de la población en 2002 al 35% en la actualidad, con nuevos patrones de consumo y mayores expectativas que impulsan el cambio social.
La penetración de la banda ancha y la TV paga es todavía relativamente baja en América Latina, en comparación con muchos otros países. Sin embargo, los latinoamericanos están exhibiendo la mismas preferencias que los consumidores en otras partes del mundo. Quieren servicios que sean sencillos, sociales y reales.
Con el fin de estar preparados, tenemos que entender que los desafíos para todos nosotros son grandes y nadie está exento de esta acelerada evolución digital que hemos emprendido.
Las necesidades de los consumidores deben ser puestas en primer lugar. Sus preferencias deben ser nuestras prioridades. Y necesitamos ganar y mantener su confianza. La privacidad de nuestros clientes y la seguridad de sus datos deben ser una prioridad absoluta. Los sistemas para asegurar estos objetivos requerirán de colaboración entre todas las partes que participan en este ecosistema.
Finalmente, el éxito de la transformación digital dependerá significativamente de la capacidad de los gobiernos y reguladores para desarrollar los marcos regulatorios de una manera que fomente la competencia. Tendremos que promover iniciativas colaborativas de autorregulación entre las partes interesadas de la industria, y donde se justifique la acción reguladora, fomentar regímenes ligeros, flexibles y bien coordinados que protejan la innovación y faciliten el crecimiento del mercado.
