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¡Es el margen, estúpido!

¡Es el margen, estúpido!

por Iván Rojas

17 de abril de 2018

Recientemente se ha defendido la rentabilidad de las tiendas físicas frente al proceso de transformación digital. “No porque salga Netflix, la gente va a dejar de ir al cine”, dijo alguien por ahí. Otra: “La gente sigue prefiriendo ser atendida por personas, en lugar de robots… por la misma razón que no invitamos a comer a un robot, porque queremos estar con personas”. Hay que reconocer que las frases son ingeniosas, pero livianitas.

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En la industria del Retail, la amenaza –plenamente vigente y creciente– del mundo digital sobre el mundo físico tiene a todos sus ejecutivos en estado “tranquilo-nervioso”. Tratando de convencerse entre ellos, primero, diciendo lo que quieren oír, luego pretenden persuadir a sus feligreses analistas e inversionistas, regalando los oídos con argumentos que desde el punto de vista de análisis económico son bastante simplones. Lo peor de todo, como sugiero en esta columna, argumentos errados que podrían costar caro.

Así, recientemente se ha defendido la rentabilidad de las tiendas físicas frente al proceso de transformación digital. “No porque salga Netflix, la gente va a dejar de ir al cine”, dijo alguien por ahí. Otra: “La gente sigue prefiriendo ser atendida por personas, en lugar de robots… por la misma razón que no invitamos a comer a un robot, porque queremos estar con personas”. Hay que reconocer que las frases son ingeniosas, pero livianitas. ¿Comprarán esos argumentos en los directorios? Otra más, que por obvia cae de madura: “Las tiendas que permanecen son las que empiezan a entender qué es lo que quiere un cliente cuando va a comprar a una tienda”… ¿En serio?

A la hora de ponerse (un poco más) serios, se plantea que ambos mundos pueden convivir. Por un lado, se está avanzando en perfeccionar la presencia onmicanal y logística, y por otro, se sigue trabajando en enriquecer la experiencia de ir a comprar a la tienda física. Sobre lo que ha ocurrido en EE.UU., se pone paños fríos: el formato de allá no es el mismo que el chileno, en Chile aún estamos atrasados respecto de la penetración de los centros comerciales que posee EE.UU., y que el cierre de tiendas allá se debe a su ejecución mediocre. Es que los gringos no cachan ná.

Se echa de menos, sin embargo, una vuelta de tuerca más. Una tesis con mayor sustento económico. En esta discusión, EL “problema” central es la destrucción creativa. Esa es la madre del cordero. Su implicancia es, en términos de la teoría económica, el reemplazo de una función de producción obsoleta por una significativamente más eficiente. Yendo a lo concreto, si mi negocio actual enfrenta una alternativa –clara y permanente– cuyos precios pueden ser una fracción de los míos, adiós a los jugosos márgenes; adiós a las rentabilidades actuales. Por mucho que quiera “enriquecer” la experiencia presencial, al final del día es la señal de precios la que en gran medida predomina. Cemento, inventarios, vendedores, personal administrativo y caros caciques por doquier, por mucho que los “amonone”, la tienen cuesta arriba es esta “adaptación”.

Estos márgenes más estrechos impactarán en la nueva forma de operación de los malls actuales. No van a desaparecer, pero ya se habla de grandes centros de reunión social y entretención. O sea, cambió radicalmente el modelo (léase la cuantía, forma y plazos de los flujos de caja) con el cual originalmente fue evaluado el proyecto de inversión. Ese VAN original se esfumó. Adicional a los márgenes más estrechos, la mayor incertidumbre producto de la mayor obsolescencia económica-tecnológica lleva asociada ser mucho más conservadores en proyectar flujos y múltiplos de valoración a los nuevos proyectos. ¿Y si en 5 años más a Google se le ocurre la loca idea de dar créditos de consumo?... hasta aquí no más llegamos. Es tan así la cosa, que la incertidumbre tecnológica ni siquiera podría asegurar la supervivencia de Amazon en unos cuantos años.

Como en el mercado de capitales los agentes anticipan lo que viene, se comparará el valor presente de los nuevos flujos ajustados con el valor en bolsa actual, y se darán cuenta de que algunos precios están caros. También se darán cuenta de que es perfectamente posible que no se pague la deuda emitida a plazos muy largos, anticipando también dicho efecto. A esta altura deberíamos tomar nota de que el pánico, cuando agarra vuelo, no lo para nadie.

Los menores márgenes permanentes (y si varían, el avance tecnológico los hará aún más estrechos, por definición) harán recordar el siguiente axioma económico: un activo no puede valer más que el costo que tiene rehacerlo desde cero (replicarlo con nueva tecnología). Los directorios debieran analizar que si la nueva función de producción –sin las actuales estructuras pesadas de costos fijos y a costos variables que son una fracción de los hoy vigentes– no da mucho lugar para “adaptaciones”, sino más bien a “parches”, se podría replicar la empresa, a lo más, invirtiendo un monto equivalente al capital contable.

En consecuencia, el precio de la acción de las actuales empresas estaría caro. ¿Qué justificaría, entonces, el actual “premio” en el precio de la acción? ¿La “marca”, la cartera de clientes y/o la gestión? Sería bueno que, ya que su antecesora nunca lo hizo, la nueva CMF le pidiera al directorio que hiciera una estimación del costo de reposición y explique el premio en bolsa. Que se incluya, también, un comentario sobre las imperfecciones de mercado. Por lo menos como un ejercicio académico.

Alguien dirá que Amazon, por ejemplo, desde su mundo virtual ha puesto una patita en el mundo físico, validando con ello que ambos pueden coexistir. Cuidado, Amazon no está replicando el retail tradicional; debe tener lo mínimo indispensable en estructura física para ser eficiente. Mal que mal, estamos hablando de bienes tangibles en la mayoría de los casos. Y un detallito: el paso del mundo virtual al indispensable mundo físico no es económicamente equivalente al revés. Y eso hace la gran diferencia. Y otra cosa más, ¿quién sabe si en 5 años más, las decisiones actuales de Amazon en el mundo físico no serán una mochila de la cual quiera deshacerse?

En conclusión, no se está diciendo que el retail tradicional vaya a desaparecer. Quizás a la gente le siga gustando ir al mall; de vez en cuando –tomando la ingeniosa frase– ir al cine también es divertido. Pero el precio de la entrada no será el mismo. Eso está claro. No nos confundamos, a la hora de abrir la billetera, por muchos fuegos artificiales que haya, la gente no se pierde. Menos los millennials.

Iván Rojas*

*Ex ejecutivo del grupo Cruzat, que tuvo una disputa legal con Falabella en tribunales

www.comopiensasves.blogspot.com

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